¿Cómo deben gestionar los hoteles las redes sociales?

Una pequeña cadena hotelera ibicenca ha logrado colarse entre las compañías turísticas con más seguidores en las redes sociales. De la mano de Ushuaïa, el alojamiento de moda en la isla blanca, Palladium Hotel Group presume de casi 1,3 millones de fieles (2,4 a nivel de grupo). A años luz de Meliá y NH Hotel Group, por ejemplo. El responsable de redes sociales del grupo, Guille Rodríguez, tiene claro su objetivo: “convertir los clientes en fans”.

El establecimiento con discoteca que se erige frente a la Platja d’En Bossa cuenta con un equipo que interlocuta de manera directa con el resto de divisiones del hotel. “Si alguien se queja en twitter de que la leche está fría, podemos llamar al departamento de alimentación para que lo solucione”, señala el ejecutivo. La celeridad es clave: “resolver los problemas aquí puede evitar que se eleven a malas críticas en Tripadvisor, a reclamaciones o incluso denuncias”.

Las mismas tesis defiende Santiago García, director de redes de Meliá. “El cliente de hoy en día aspira a que se resuelvan sus problemas en tiempo real”, señala.

Si hace años se hablaba de que internet permitía la segmentación, el concepto ya es ahora cosa del pasado. “Lo que buscamos es la personalización”, desafían ambos. Todavía incapaz, Rodríguez ambiciona rastrear al completo la actividad de sus huéspedes para conocer al detalle sus necesidades: “si hace un año alguien puso un mensaje de que era celíaco, nosotros deberíamos recibirlo ya con un menú especial”, ejemplifican desde Palladium, la hotelera del antiguo ministro de Asuntos Exteriores, Abel Matutes.

Sin embargo, crear una comunidad alrededor de un establecimiento te obliga a jugar sobre una delgada línea roja: promocionar una marca sin que el cliente perciba que es publicidad. “Si el usuario se da cuenta de que le quieres vender algo estás perdido”, advierte Rodríguez.

Twitter, Facebook e Instagram obligan a ser discretos. “En muchas ocasiones es más efectivo colgar un artículo de un blog sobre el destino que una recomendación de nuestro hotel”, añade. Inspirar antes que vender es la receta de los expertos. Bien lo sabe el Burj Al Arab, el establecimiento más lujoso del planeta, que suma medio millón de seguidores en la red de fotografías.

No obstante, las redes sociales tampoco han llegado para salvar a los establecimientos que no funcionan. “No se deben poner todos los huevos en la misma cesta”, avisan en Meliá. “Hay que generar confianza, y en tres años nosotros esperamos que el 70% de nuestras ventas lleguen por el canal digital pero no se deben olvidar los otros canales”, añaden.

Crear un imponente equipo de redes sociales es tarea fácil para las grandes corporaciones hoteleras del mundo. Pero los pequeños hoteles independientes también tienen sus oportunidades: “la inspiración no entiende de presupuestos”, dice Lars von Der Wettern, director de la consultora Solutions HI. “Si un usuario pone una foto tumbado en la cama de un alojamiento no va a inspirar a nadie”, alerta. “Asóciate con un productor local, crea la mejor hamburguesa de la región y provoca que el cliente la fotografíe, eso es inspiración”, sentencia.

Así, el barcelonés Hotel Cotton House monitoriza la presencia de sus clientes en Internet. “Cada día los googleamos”, reconoce Maraya Perinat, su directora. Gracias a ello, sorprendieron a un conferenciante con alguna de las frases estrella de su ponencia pintada en el espejo o adivinaron que dos de sus jóvenes huéspedes eran fanáticas del cantante Justin Bieber.