Premios Cerodosbé: ases del turismo en redes sociales

En la última década, las redes sociales han reinventado, impulsado y fortalecido el turismo gracias a las estrategias de marketing innovador que permiten plataformas como Facebook, Twitter, Instagram o Youtube. Esta tendencia ha propiciado una relación directa y sin precedentes entre las marcas y sus clientes. Los representantes de la industria turística supieron interpretar que las redes sociales no sólo eran un servicio de mensajería móvil o un muro donde subir fotos de cumpleaños. Hoy están perfectamente adaptadas a una red global de personas –creadores y consumidores— y contenido, que evoluciona constantemente a velocidades desconocidas. 

La contrapartida es que, cada día, el esfuerzo para mantener el liderato es mayor. Las buenas prácticas, esas ideas innovadoras que suelen hablar por su resultado, no estaban lo suficientemente explicadas por un medio español especializado en el sector. Cerodosbé, el portal de turismo más leído en España y, por tanto, uno de los principales portavoces de la industria en el país, da un paso para escrutar, reconocer públicamente y premiar a marcas, agencias y profesionales turísticos por su desempeño en las redes sociales.  

Las acciones elegibles se llevaron a cabo entre el 1 de enero y el 30 de septiembre de 2016. Las iniciativas se sometieron al escrutinio directo de un panel formado por 25 representantes de grandes agencias, pequeños estudios, pymes turísticas, medios sociales y empresas de tecnología publicitaria. La acción o conjunto de acciones más votada en cada categoría –gestión global, interacción y estrategia— determinó el panel ganador. A partir del 1 de enero y hasta el 30 de septiembre del próximo año bucearemos en las redes sociales para preparar la próxima edición de los premios Cerodosbé.

Reproducimos el palmarés de 2016 a continuación…

Iberia, marca con mejor gestión global

La aerolínea de International Airlines Group (IAG) hizo de la necesidad virtud. Iberia apuró el cáliz de las redes sociales en plena crisis del volcán Eyjafjallajökull de 2010 y 3 años después impulsó con ellas el despliegue de su nueva marca. Desde entonces, la innovación ha sido una constante. El mayor paso en este sentido fue instaurar el servicio 24/7 de atención al cliente a través de Twitter. Los gestores de redes sociales solucionan los problemas que plantean los pasajeros con el menor tiempo de respuesta del sector en toda Europa. Es inferior a 30 minutos.

Ha incluido durante 2016 las herramientas más innovadoras en sus campañas de marketing para lograr mayor identificación de los clientes con la marca. Entre estas campañas destacan iniciativas como las guías de viaje en vídeo protagonizadas por seguidores de Facebook, Iberia Mayors; o el concurso en Twitter que culminó con el tweet más largo del mundo: una frase de una seguidora que viajó vinilada en la librea de uno de sus Airbus 340. Iberia, con más de 1,5 millones de seguidores, está presente, además de en las dos redes mencionadas, en  Youtube, Google Plus, Linkedin, Pinterest, Instagram y Flickr.

Su apuesta, sin embargo, es la red de los 140 caracteres. Para diferenciarse, conjuga nueve claves que son un modelo de gestión de una cuenta de Twitter: la relación persona a persona; atención 24 horas; participación de los usuarios siendo ellos mismos quienes interactúan y generan contenido; un equipo comprometido y nativo digital; relación directa con influencers; promoción del social commerce; clientes satisfechos por la atención recibida; anticipación y solución proactiva de crisis, y, por último, medición y seguimiento de datos.

Kayak, marca con mejor interacción con el cliente

La preocupación de los fundadores de Kayak era lograr un servicio útil para el pilar de la comunidad turística: el viajero. Sin embargo, el terreno de los buscadores y comparadores está superpoblado y en él, los clientes son infieles al no percibir ningún valor de marca. ¿Cómo sentir apego por una herramienta más? La problemática es similar a la de Google. Kayak, sin los recursos ni la híper presencia del buscador, decidió que las redes sociales tenían que servir para seducir a su cliente, o al menos, insistimos, para serle útil. Quiso romper con la frialdad de su producto, que no deja de ser una fórmula matemática. Y así lo ha hecho.

Amasa una comunidad de 750.000 usuarios sólo en su cuenta principal de Twitter. Es en esta red social donde se luce. La utiliza con dos objetivos, atender las reclamaciones y descubrir pequeñas delicias que pasan desapercibidas para el gran público. En Kayak no se escudan en tecnicismos para dejar desatendidos a los clientes, que han organizado un viaje a través suyo. Si éstos tienen un problema con un avión, es altamente probable que se quejen a quien les ofreció el billete. Y aunque es un buscador-comparador y, por tanto, ni vende ni presta el servicio final, ayuda cuando hay un problema.

Mediante mensajes directos recaban la información esencial de cada reserva para, posteriormente, lograr toda el apoyo que sea posible de quién sí presta el servicio: aerolíneas, hoteles… El tiempo de respuesta también es inferior a una hora y suele contener, según diversos clientes, el contacto directo de representantes del hotel o compañía aérea a los que Kayak ha informado de la problemática existente. Por último, los gestores de las redes sociales de Kayak podrían presumir de conocer mejor el portafolios de hoteles que las propias cadenas propietarias o gestoras. Es frecuente encontrar recomendaciones sobre pequeños establecimientos que ni siquiera han tenido una oportunidad en las redes sociales corporativas de la firma a la que pertenezcan.

Visita Miami, marca con mejor estrategia

Miami está empeñada en plantar cara a la imagen cultivada durante años como destino sólo apto para el turismo de compras y de cruceros. Para convencer a nuevos viajeros, la ciudad y su área metropolitana se ha volcado en las redes sociales, donde enseña con descaro cómo redescubrir el destino. Visita Miami actúa mediante cuentas en distintos idiomas y, en todas ellas, genera contenido con ideas de las propias comunidades locales. La estrategia da un aire extraoficial a una cuenta oficial que convence por su aparente espontaneidad y proximidad.

La diversidad de la ciudad se cuela tuit a tuit con imágenes de los mosaicos más emocionantes del distrito artístico; los restaurantes con mejor maridaje según los viajeros –que pueden aportar su propio contenido—, se intercalan en Instagram con los primeros planos más impactantes del art decó de Miami Beach. En Facebook, se rompen tabús. ¿Miami es un destino caro? La guía de actividades de calidad pero gratuitas se convirtió en viral durante la última temporada alta. Visita Miami cuenta con una nutrida red de blogueros e influencers para dar mayor visibilidad a esta nueva apuesta, que, evidentemente, no puede renunciar a las raíces tradicionales de Miami como destino.

El viajero que quiera ir de compras también encuentra en estas cuentas sociales dónde hacerlo. Cómo comprar sin acabar hacinado en un centro comercial fue otras de las iniciativas sociales del año. La mutación del destino Miami tiene, gracias a la pericia del equipo gestor, un aliado en las redes sociales, que se plasma en una estrategia a la altura de ciudades mucho más experimentadas en estas facetas, como Nueva York o Londres.