El Trump Hotel del Soho cambia de nombre. Y ahora es un éxito

The Dominick cambio su nombre para eliminar referencias a Trump. Foto Preferred Hotels & Resorts.

El Trump Hotel del Soho cambia de nombre. Y ahora es un éxito

Sin modificar sus instalaciones o servicios, el Trump Soho Hotel logra un boom comercial tras eliminar el nombre del presidente de su marca

Mar Nuevo

Madrid

04/03/2019 - 14:08h

Un año después de que el Trump Soho Hotel de Nueva York renunciase al nombre del presidente en su marca, sus beneficios se han disparado un 180%. El hotel mantiene su interiorismo, obra de David Rockwell, sus servicios y su personal. Esta es la historia del poder del nombre, o cómo una estrategia de rebranding puede trazar la línea que separa éxito y fracaso.

Los huéspedes que durmieron la noche del 20 de diciembre de 2017 en el Trump Soho New York se despertaron el día 21 en The Dominick. Las mismas vistas de la ciudad, las mismas habitaciones espaciosas, los mismos muebles firmados por Fendi. Pero ni rastro de la marca ‘Trump’.

Los huéspedes que durmieron la noche del 20 de diciembre de 2017 en el Trump Soho New York se despertaron el día 21 en The Dominick. Las mismas vistas de la ciudad, las mismas habitaciones espaciosas, los mismos muebles firmados por Fendi. Pero ni rastro de la marca ‘Trump’

Tanto es así que la carta de tratamientos de spa, antes ‘Ivanka’s choice’ dio paso a ‘Detox&Glow’, de la línea de cuidado de la piel Babor.

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The Dominik dispara sus resultados

Sin embargo, los resultados sí han experimentado un giro total. Según informa Bloomberg, el negocio aumentó un 180% en un momento en el que los hoteles de lujo experimentan una notable desaceleración.

The Dominick exterior. Foto Preferred Hotels & Resorts.
The Dominick exterior. Foto Preferred Hotels & Resorts.

En contraposición, los ingresos de The Dominick por habitación disponible (RevPar) se incrementaron más del 20% respecto al año anterior, mientras que la tarifa promedio se disparó un 20% -frente al 2% de sus competidores-. Otro dato: el hotel, con 391 habitaciones, logró 7.0000 reservas de noches más que en 2017.

En este sentido, ¿hasta qué punto es importante el cambio de nombre en su éxito? ¿Puede un simple cambio de nomenclatura revertir los resultados de un establecimiento?

Comparta o no la tendencia política de Donald Trump, dormir en un hotel con su nombre puede ser demasiado para un viajero

Para expertos como Gesina Gudehus-Wittern, directora de la consultora IpsosStrategy3, si el producto está mal en sí, cambiar su nombre no marcará la diferencia, “pero si el nombre se ha convertido en una responsabilidad” o “ya no cumple el papel al que estaba destinado”, entonces la solución podría ser esa.

Descansar de la política

En este caso concreto, además, el hecho de que el nombre esté vinculado a la política es un factor determinante; casi todo el mundo quiere tomarse un respiro de los temas políticos, coinciden los expertos, más aún en una escapada, ya sea de placer o de negocios.

La estrella de la NBA Lebron James fue uno de los que rechazó quedarse en el establecimiento únicamente por llevar el nombre de Trump

Si, además, si las posturas de Trump no coinciden con las propias, con mayor motivo se querrá evitar una foto en redes sociales en un establecimiento que lleve su nombre.  

A pesar de no haber recibido críticas importantes por sus servicios, sus responsables se encontraron con este rechazo únicamente derivado del nombre. La estrella de la NBA Lebron James fue uno de ellos, y eso a pesar de disponer de camas extralargas ideales para jugadores de baloncesto.

Eliminar el nombre de Trump de la ecuación ha sido, sin duda, clave en la recuperación de estos clientes.

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Nueva estrategia

Como hotel independiente, su asociación con Preferred Hotels también marca un nuevo rumbo para el establecimiento.

Su nuevo gerente, Dant Hirsch, con una amplia trayectoria en la apertura de complejos de lujo, lo tenía claro: antes que la renovación del hotel la estrategia pasaba por su reposicionamiento, para lo que se apoyó en grandes de la industria, como las agencias Virtuoso y American Express, impulsores de un importante flujo de negocios.

En Toronto, el antiguo Trump Hotel pasó a operarse como St. Regis, una de las marcas premium de Marriott, y logró volver a atraer a las élites culturales que participan en el famoso festival internacional de cine de la ciudad

Para el próximo mes de julio esperan tener lista una nueva oferta de restauración, “equivalente a cualquiera de los excelentes restaurantes del Soho neoyorkino”, apuntan, así como un bar de sushi junto a la piscina de la azotea.

Penthouse The Dominick. Foto Preferred Hotels & Resorts.
Penthouse The Dominick. Foto Preferred Hotels & Resorts.

Tendencia global

El caso de The Dominick no es el único. En Toronto, el antiguo Trump Hotel pasó a operarse como St. Regis, una de las marcas premium de Marriott, y logró volver a atraer a las élites culturales que participan en el famoso festival internacional de cine de la ciudad, además de mejoras en las tarifas y ocupación.

Otro hotel Trump rebautizado en 2016 fue el actual JW Marriott Panama City, si bien no existen datos sobre su marca tras el cambio.

En el extremo opuesto, el Trump International Hotel de Washington -la ciudad de la política por excelencia en los EEUU- ha demostrado ser un éxito, particularmente entre republicanos y funcionarios extranjeros

En el extremo opuesto, el Trump International Hotel de Washington -la ciudad de la política por excelencia en los EEUU- ha demostrado ser un éxito, particularmente entre republicanos y funcionarios extranjeros.