Los hoteles dan la batalla por el cliente directo

Las hoteleras tratan de recuperar la cuota de mercado en manos de las OTAs.

Los hoteles dan la batalla por el cliente directo

Los hoteles plantan cara a las agencias on line con un despliegue de tecnología, marketing y programas de fidelización

Las plataformas on line de viajes (OTA) incrementaron su cuota de mercado más de diez puntos porcentuales en los últimos cuatro años, pasando del 24 al 35,1% en España, mientras la venta directa cayó al 32,1%. Tras años de confiar sus ventas a las grandes compañías, con Booking al frente, las hoteleras vuelven a dar la batalla por el cliente directo.

El mercado de reservas hoteleras es un suculento pastel; solo en Europa y según datos de Phocuswright se acerca los 100.000 millones de euros, 490.000 millones en todo el mundo, si atendemos a las cifras de Morgan Stanley Research.

Los datos, según el último informe de la Asociación Europea de Hoteles, Restaurantes y Cafés (Hotrec) junto a la Universidad de Ciencias aplicadas de Suiza Valais, apuntan a un incremento de cuota de mercado de las agencias on line en Europa de seis puntos porcentuales en los últimos cuatro años, hasta situarse en el 26%, frente al 52% de venta directa.

En España el predominio de estas plataformas es aún mayor respecto a la venta directa, con 35,1% en 2017 frente al 32,1%.

Booking domina el tablero

Más llamativa, sin embargo, resulta la concentración de esta parte del mercado: entre las tres grandes plataformas -Booking, Expedia y HRS- suman una cuota del 92%. La líder indiscutible es Booking, con un 66,4%.

Solo entre tres grandes plataformas on line -Booking, Expedia y HRS- controlan el 92% del mercado de la intermediación en Europa, con Booking (66,4%) como líder absoluta

¿Cómo afecta esta situación al mercado? La excesiva concentración en la intermediación online perjudica al hotel, según Rebeca González, managing director de Roiback “que no es libre de definir una estrategia de distribución por la presión que recibe de las grandes OTAs de las que tiene gran dependencia”.

De hecho, el estudio de Hotrec revela que el 50% de los hoteleros consultados se siente “presionado” por las plataformas de reservas. Dicen estar obligados a aceptar condiciones que rechazarían en otras circunstancias, por ejemplo en relación con las cláusulas de paridad, la política de cancelación o los descuentos especiales.

Para Oriol Maresch, director de desarrollo y operaciones para España y Portugal de Best Western Hotels&Resorts, la cuestión no está tanto en la intermediación sino en su gestión. Así, señala, “lo que debemos saber gestionar es el tipo de intermediación y las características en cada actor. Somos nosotros los que debemos decidir con quién y cómo trabajar”.

Las estancia media en los hoteles españoles se sitúa en las 3,6 noches.
Hasta un 50% de los hoteleros europeos se siente "presionado" por las plataformas on line.

Atrapados por las comisiones

Las elevadas comisiones de estas plataformas, de entre el 15 y el 20% -y que pueden incrementarse si el establecimiento quiere estar bien posicionado-, son el otro gran factor que empuja a los hoteles a luchar por recuperar la venta directa.

Para la responsable del área Revenue Management Avanzado de CESAE Business & Tourism School, Marta Varela, “más que las comisiones, ahora el problema son todo el resto de requisitos que hay que cumplir para obtener una buena cualificación (Quality Score) que nos permita tener un mejor posicionamiento y, por tanto, ser más visibles”.

En este sentido, desde la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) solicitan la implantación de medidas para “impedir el oligopolio” que han construido las plataformas on line y que redunda en el incremento del precio final para el consumidor.

La CEHAT solicita la implantación de medidas que impidan el "oligopolio" de las agencias on line y los incrementos sobre el precio final que, a su juicio, generan

También piden la eliminación de cláusulas de paridad -como ya sucede en Italia, Francia o Suecia- que obliga a los hoteles a ofrecer a las plataformas el mejor precio disponible y reservarlo para su propio canal.

Sin embargo, no hay que olvidar, sostiene Marta Varela, “que a través de las búsquedas en plataformas on line se mejoran las ventas en el propio canal por lo que es indispensable que ambos mundos convivan intentando evitar picos de dependencia”.

¿Qué hacen los hoteleros?

Los hoteleros, por su parte, se muestran cautos. Si, por lo general, admiten el papel de la intermediación que “nos permite llegar a clientes a los que sería imposible acceder sin su ayuda”, según Oriol Maresch, lo cierto es las grandes han comprendido la rentabilidad que proporciona el cliente directo.

Entre las grandes hoteleras, NH lidera la venta directa, con 50% de sus cifras totales, seguida por Meliá (30%), y Barceló (24%)

Así, Meliá Hotels International obtiene ya el 30% de sus ventas a través de su plataforma, con el objetivo de alcanzar el 40% a finales de 2018. Manuel Riego, vicepresident global digital sales de la hotelera, afirma que “el objetivo es que el año que viene cerca del 70% de las ventas provengan del canal digital, tanto de su web como de las agencias de viajes on line”.

En el caso de NH Hotel Group, la venta directa supone ya cerca del 50% en la actualidad y agrupa las reservas realizadas directamente en el hotel, la web y su propia central de reservas. La tercera gran cadena española, Barceló Hotel Group, cifra sus ingresos procedentes de la web y de la central de reservas en un 24% del total.

Una recepcionista atiende a un cliente en un hotel
Los hoteleros incentivan la fidelización con programas de puntos y descuentos. 

Así las cosas, la responsable de Roiback afirma que hay cadenas y hoteles que “han reaccionado a tiempo y han conseguido un mix de canales óptimo favoreciendo claramente a su canal directo”.

Las claves, para esta experta, “pasan por reajustar los acuerdos con los intermediarios; poner en marcha una política de gestión de inventario en beneficio del cliente directo; fomentar acciones de fidelización; definir una estrategia de marketing on line adecuada y específica para el hotel; y, por último, implementar herramientas que faciliten la compra directa y puedan competir en usabilidad con las OTAs”.

Tecnología como palanca

La tecnología se revela como la primera de las grandes palancas de los hoteles para acercarse al cliente directo. Apps y webs más ágiles, motores de reserva más potentes y business intelligence se configuran como las herramientas idóneas.

Incluso cadenas y hoteles de menor tamaño, con menos recursos para enfrentar el reto, acuden a empresas como Roiback, que diseña su web y comercializa un motor de búsqueda que les permite convertir el tráfico recibido en reservas, con una comisión que se sitúa en torno al 5% y que incrementa sus reservas de media un 25%.

Y una nueva vuelta de tuerca: la integración de los motores de reservas de los hoteles con los metabuscadores a través de Google Ads, Instant Booking o Trivago ya es una realidad. Si bien permite al hotelero competir directamente con las agencias on line, tiene sus propios costes (entre el 8 y el 15% por cada reserva).

La integración de los motores de reservas de los hoteles con los metabuscadores a través de Google Ads, Instant Booking o Trivago permite al hotelero competir directamente con las agencias on line

A ello se suman las maniobras de estos metabuscadores, que están intentando que el cliente reserve sin salir de ellos y, por tanto, sin entrar siquiera en las páginas webs de los hoteles.

Las reservas con dispositivos móviles, cada vez más frecuentes
Los hoteleros contraatacan con apps y webs más ágiles y motores de reserva propios más potentes.

Fidelización, el gran reto

Ofrecer a los viajeros beneficios exclusivos cuando reservan a través de los propios canales del hotel e implementar o potenciar herramientas de fidelización, con sistemas de puntos y descuentos para premiar al viajero recurrente, son otras de las claves.

Las hoteleras buscan la fidelización de sus clientes potenciando los programas de puntos y descuentos que premian al viajero recurrente

Es el caso de NH, que atribuye el 40% del origen de sus ventas a su programa de fidelización que cuenta, según su consejero delegado, Ramón Aragonés, con nueve millones de miembros.

Otro caso de éxito en este sentido es el de Best Western, cuyo programa BWR, señala su director de desarrollo, “es uno de los más galardonados, con más de 35 millones de usuarios en todo el mundo y que genera más de 2.000 millones de dólares a nivel global”.

La cadena de la familia Barceló también ha apostado fuerte por su página web generando experiencias personalizadas e introduciendo contenidos, por ejemplo, a través de la plataforma Barceló Stories, que cuenta con la participación de reconocidos influencers.