Por qué Accor compra más y más marcas

Accor cuenta con un portfolio de 32 marcas. Y va por más.

Por qué Accor compra más y más marcas

La fiebre compradora de Accor parece no tener fin. Su estrategia pasa por crecer a golpe de talonario

La compulsión compradora de Accor Hotels parece no tener límites. La hotelera más grande de Europa mantiene un ritmo de una absorción, fusión o adquisición mayoritaria cada dos meses.

El listado de empresas adquiridas aumenta sin cesar: tras absorber las cadenas Fairmont, Raffles y Swissôtel, el grupo francés pagó 900 millones de euros por la hotelera australiana Mantra, adquirió la central de reservas Gekko por 100 millones, y compró el 50% de la sociedad del ferrocarril de lujo Orient Express.

También firmó un acuerdo para comprar la cadena suiza Mövenpick Hotels & Resorts por 482 millones de euros, y a principios de julio anunció su intención de contar con el 50% de la hotelera norteamericana Sbe Entertainment Group por 106 millones, a los que sumará otros 271 para pagar la deuda financiera de la empresa. Inclusive dijo estar interesada en tener el 14% del capital de Air France en manos del Estado francés.

¿Llegará a las 40 marcas?

Actualmente la hotelera francesa tiene 32 marcas bajo sus alas. Y no sería extraño que llegue a las 40 antes de terminar el año. Su directiva rechaza las advertencias de que tanta expansión debilita la marcha de una estrategia sólida, o que distrae las campañas de marketing con una diversidad de frentes simultáneos.

En una conferencia organizada por Skift, el consejero delegado Sébastien Bazin fue directo: “si alguien me dice que tengo que limitar el número de marcas, le diré que no tiene ni idea de lo que habla”.

Accor quiere tener tantas marcas como sea posible para que sus clientes no necesiten buscar otras opciones en los hoteles de la competencia

El directivo explicó que la expansión a golpe de talonario obedece a un cambio de estrategia: de estar basado en el producto, ahora quieren desarrollar un enfoque centrado en el cliente. O sea, satisfacer a sus usuarios con un abanico de opciones para evitar la dispersión a otras marcas y cadenas.

Tantas marcas de hoteles como sean posibles

“Necesitamos tener tantas marcas como sean posibles para estar en la cima como líderes”, dijo Bazin. Para el ejecutivo, de esta manera el cliente puede elegir al grupo Accor para sus estadías de viajes corporativos, familiares, de aventura o en pareja.

Para simplificar, usó una analogía con la amistad: “uno puede tener 20, 30 o  50 amigos. Con alguno está más cómodo para trabajar, con otro comparte viajes y excursiones. Hay amigos ideales para salir de copas, y otros para salir a bailar. Lo mismo sucede con los hoteles”, detalló en la conferencia.

Marketing unificado

El consejero delegado rechazó de que esta expansión debilite las acciones de marketing. “Gracias a la tecnología podemos tener todas las marcas en un mismo espacio digital”, dijo.

Además todas se integran en la app de Accor, y al funcionar como un bloque, disminuyen las inversiones para publicidad en Google, mientras que ofrecen diversas opciones para los clientes.

Frenar la expansión de Google

Hace un mes, el jefe de marca de Accor Hotels, Steve Taylor había dicho que la fiebre de compras responde al objetivo de funcionar como una plataforma de servicios más que una red de hoteles.

La estrategia es un arma para contrarrestar la creciente influencia de Google, Amazon, Facebook y otras tecnológicas que incursionan en el mercado hotelero gracias a su gigantesco poder de llegada a los usuarios.