Los hoteles boutique explotan su momento dorado

El Grand Hotel Tremezzo, sobre el Lago de Como (Italia), es un ejemplo de hotel boutique.

Los hoteles boutique explotan su momento dorado

Hoteles independientes, hiperespecializados e hipersegmentados, reinterpretan el lujo ofreciendo singularidad y autenticidad

Frente a la estandarización de las grandes cadenas hoteleras, emergen con fuerza los hoteles independientes, de tamaño reducido, en localizaciones singulares y que ofrecen experiencias auténticas. Los hoteles boutique reinan en la era de las redes sociales ofreciendo un concepto de exclusividad no tan ligado al lujo como a la diferenciación.

La tendencia se apoya en una nueva generación de ciudadanos más informados, que dan por sentadas ciertas cualidades propias de los hoteles de cierto nivel de calidad, y que buscan que la estancia se convierta en un complemento del destino a través de servicios que vayan un paso más allá.

Singularidad y autenticidad

“Cada vez más percibimos un tipo de viajero que busca experiencias auténticas”, señala el decano de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi, Ricard Santomá. “Explicado de forma caricaturizada”, añade, “en la era de las redes sociales si puedo ir a un hotel donde conseguir más likes en Facebook, me hará más ilusión”.

El nicho lujo se está desarrollando cada vez más en todo el mundo, con viajeros que apuestan por la exclusividad y la experiencia, por lo que el consumo de este tipo de establecimientos boutique es claramente alcista, señala Diego Santos

Para este experto en turismo, publicar en redes sociales una estancia que hye de los típico, un lugar donde nadie ha estado, subirá la cantidad de likes, “lo que provocará aún más satisfacción”.

El sociólogo y profesor en la escuela de turismo Ostelea Diego Santos confirma que la tendencia de hoteles boutique lleva varios años en desarrollo. "El nicho lujo se está desarrollando cada vez más en todo el mundo, con viajeros que apuestan por la exclusividad y la experiencia, por lo que el consumo de este tipo de establecimientos boutique es claramente alcista”, señala.

Sin embargo, el experto señala que el de hoteles boutique es un concepto que se está desvirtuando, “donde cada vez entran más cosas”. De hecho, a los hoteles pequeños, familiares e independientes se han sumado cadenas de establecimientos que se definen como boutique.

Algo similar sucede, a su juicio, con la palabra experiencia, que “debido al abuso que se hace por parte de la industria turística se está devaluando hasta el punto de que ya no sirve para diferenciar un producto”.

Consorcios como Small Luxury HotelsLeading Hotels of the World o Relais Chateaux ayudan a los establecimientos independientes a ganar visibilidad entre viajeros y aumentan su fuerza de ventas

Fuerza de venta

La identificación de hoteles boutique independientes está en el origen de buscadores específicos como Mr y Mrs Smith, creado hace quince años en el Reino Unido, o Kiwi Collection, con sede en Vancouver.

Además, consorcios como Small Luxury Hotels, Leading Hotels of the World o Relais Chateaux ayudan a los establecimientos independientes a ganar visibilidad entre viajeros de lujo que demandan sus servicios.

Piscina del San Maurizio Relais & Chateaux
Buscadores específicos como Mr y Mrs Smith o Kiwi Collection ofrecen a los hoteles boutique una fuerza de ventas adicional.

Este tipo de consorcios, señala Ricard, “ofrece a sus asociados, a cambio de una cuota, una imagen de marca y una red de ventas, pero todos ellos son hoteles independientes”. Es cierto que deben reunir una serie de requisitos muy concretos, pero los establecimientos mantienen absolutamente su independencia.

Los hoteles boutique no pueden competir en marketing con las grandes cadenas, salvo en el caso de las redes sociales donde, gracias a su producto altamente viralizaba, obtienen grandes retornos en campañas con influencers, por ejemplo

Para Santos, “es evidente que estos hoteles no pueden competir en marketing con las grandes cadenas, salvo en el caso de las redes sociales”. Así, “por tener un producto en sí viralizable, las campañas con influencers, por ejemplo, de coste ajustado, pueden tener un retorno muy alto”.

A su juicio se trata de establecimientos con un potencial de branding muy fuerte y que no necesitan desarrollar grandes campañas de marketing o publicidad “por dirigirse a un nicho muy específico”. En ese sentido, añade, “no necesitan publicitarse en el sentido estricto de la palabra”.

Cuando importan las valoraciones

Además, en opinión de Santomá, estos hoteles también pueden integrarse en grandes metabuscadores con Booking, que ofrece búsquedas en función de la valoración de los clientes. De hecho, “un segmento de los usuarios de estas plataformas atiende más la valoración de otros usuarios que el precio de los hoteles”.

Compañías como Travelclick ofrecen herramientas tecnológicas que ayudan a posicionar los establecimientos sin tener que pasar por los filtros de un gran metabuscador

En ese sentido, este tipo de hoteles boutique tienen una gran oportunidad, en función de la satisfacción lograda entre sus clientes. “Al final son lsus vacaciones, entendidas como una inversión en términos de descanso y gozo”, apunta este experto “y los clientes buscan que sean lo más rentable posible”.

Además, otras compañías como Travelclick ofrecen herramientas tecnológicas que ayudan a posicionar muy bien los establecimientos sin tener que pasar por los filtros de un gran metabuscador.

Así, y al calor de las nuevas tecnologías, ha surgido toda una industria paralela que ayuda a los hoteles independientes a ser más visibles, ofrecer precios adecuados y competir en igualdad de condiciones con las grandes cadenas.

Las grandes hoteleras también vuelven su vista al cliente de los hoteles boutique. Marcas como NH, Marriott Hilton se afanan en el desarrollo o adquisición de colecciones de propiedades singulares que exceden los estándares de la cadena

Nicho apetecible para las grandes cadenas

Las grandes hoteleras también vuelven su vista al cliente de los hoteles boutique. De hecho, marcas como NH, Marriott o Hilton se afanan en el desarrollo o adquisición de colecciones de propiedades singulares que exceden los estándares de la cadena. Es el caso de NH Collection, Marriott’s Luxury Collection o Hilton’s Tapestry.

Todos ellos prometen establecimientos originales, conectados al destino y con personalidad propia.

Para Diego Santos, otro ejemplo sería Room Mate y su concepto de affordable luxury, con el que han logrado penetrar en este segmento. “Lo que hacen es tomar la tendencia y acercarla al gran público”, señala.

Para Santomá, “es evidente el interés de las cadenas por este segmento, pero también es cierto que en empresas donde hasta el acabado de los platos se marca desde la central, el nivel de personalización demandado por los clientes será muy difícil de alcanzar”.

En estos casos, la filosofía de la empresa juega a la contra de la hiperespecialización e hipersegmentación que sí pueden alcanzar los hoteles independientes.