Meliá invierte 250M en Magaluf (y presiona al Ayuntamiento)

De turismo familiar a jóvenes de borrachera y, de ahí, a conquistar al segmento premium. El vicepresidente de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer, califica de “éxito profesional, personal y humano” la estrategia de reposicionamiento de Magaluf iniciada en 2012 por su compañía con una inversión de casi 250 millones de euros.

Siete años y una reforma de 11 hoteles y 3.800 habitaciones después, Meliá hace un balance “más que satisfactorio” de las actuaciones y destaca los avances en sus hoteles así como el “impulso contagiado a otras empresas y el destino en general”. Para consolidar este viaje de ida y vuelta al turismo de calidad, eso sí, reclama más medidas a la Administración.

En 2012, la oferta en establecimientos de cuatro y cinco estrellas en Magaluf no llegaba al 30%; hoy supera el 60%

Contra el turismo de borrachera

En un vídeo en el que relata la transformación acometida por sus hoteles en la popular zona costera balear, Gabriel Escarrer señaló el “doble objetivo” del proyecto, que pasaba por “recuperar la viabilidad y rentabilidad de los negocios, y mejorar el bienestar de toda la comunidad, haciendo que pudiéramos volver a sentirnos orgullosos del destino”.

Hoy, añadió, “podemos decir que el ‘nuevo Magaluf’ reúne todos los ingredientes que hacen atractivo un destino, tanto para los turistas, como para los inversores, o los trabajadores del turismo”.

Las claves: una fuerte inversión económica y de know how, una ejemplar colaboración público-privada, y conseguir el contagio y la involucración de otras empresas. “En 2012”, señala Escarrer en el vídeo, “la oferta en establecimientos de cuatro y cinco estrellas en Magaluf no llegaba al 30%; hoy supera el 60%”.

En Magaluf, Meliá renovó y reposicionó diez de sus hoteles y construyó otro bajo una de sus marcas premium, como es Me by Meliá

Reposicionamiento

En el marco de esta estrategia, el grupo renovó y reposicionó diez de sus hoteles y construyó otro englobado en una de sus marcas premium, como es Me by Meliá. Además, introdujo nuevos conceptos innovadores y atrajo marcas de prestigio internacional, como NIkki Beach.

Incluso consiguió implantar en Magaluf un segmento inexplorado en la zona como es el del turismo MICE, al crear en varios de sus hoteles una oferta de salones para congresos y reuniones de última generación.

Las consecuencias, según la empresa, se traducen en una mejora en la segmentación de clientes, incremento del porcentaje de familias, adultos y senior (80% del total) en detrimento del segmento jóvenes (el más conflictivo), y la llegada de un cliente de mayor poder adquisitivo.

Meliá cifra los resultados de sus actuaciones en Magaluf en un 11% el incremento anual de RevPAR entre 2011 y 2017, con más de un 7% de aumento en la ocupación

Las mejoras se extienden a la distribución, con un incremento del 16% del cliente directo y del 33% de agencias online, así como clientes de nuevas nacionalidades y mantenimiento de la turoperación, que “sigue reduciendo sus programas para estudiantes”.

Como consecuencia, los hoteles extienden la temporada de funcionamiento, con un incremento anual del 8,2% en los días de apertura entre 2011 y 2017 (365 días en el caso del hotel Calvia Beach The Plaza y otros tres del grupo en el destino), que repercute en el aumento de empleos directos e indirectos.

Respecto a la incidencia en los resultados de explotación, Meliá cifra en un 11% el incremento anual de RevPAR entre 2011 y 2017, con más de un 7% de aumento de la ocupación.

El momento de la Administración Pública

En opinión de la compañía, ante un cambio de ciclo turístico y la competencia de los destinos emergentes, “Magaluf podría salir ganador” si consolida los avances hacia un modelo de calidad.

Para consolidar la nueva imagen de Magaluf, la compañía reclama a la Administración “voluntad política y agilidad” en la implementación de medidas que favorezcan la seguridad y la imagen del destino

Por ello, la compañía reclama a la Administración “voluntad política y agilidad” en la implementación de medidas que favorezcan la seguridad y la imagen del destino, promoción y generación de una oferta de ocio en invierno o mejora de las instalaciones deportivas con el fin de promocionar este segmento turístico.

Además, reclama inversión pública en mejoras de viales, cumplimiento de normativa en cuanto a usos de terrazas y espacios públicos, incentivos para transformar la oferta complementaria (con la apertura de más tiendas y restaurantes de calidad en detrimento de locales nocturnos), extensión de las temporadas o agilidad en las licencias de mejora hotelera.