Distinguida alcaldesa,
Desde hace unos meses ronda por las páginas especializadas en temas turísticos el fantasma de que Madrid quiere copiar el modelo de gestión de turismo que Barcelona ha desarrollado a lo largo de los últimos 21 años. Este culebrón aparece y desaparece según deciden algunos manipuladores del sector, pero de hecho la veo a usted un poco despistada con el tema.
Es mucho más sencillo que cómo se lo plantean los múltiples asesores de los que usted se ha rodeado. El modelo que triunfó en Barcelona e hizo de la ciudad un referente de gestión para el futuro fue mucho más sencillo de lo que le están planteando. No se fíe de quienes afirman que están dispuestos a poner dinero. Están dispuestos a manipular el producto que es una cuestión bien diferente. No pague usted más estudios estratégicos porque todos son de cortar y pegar, y no tienen en cuenta la realidad, y olvídese de los consejeros áulicos que afirman que sin ellos no podrá desarrollar el proyecto. Podrá si pone los instrumentos adecuados y desarrolla las promociones que se requieren.
Madrid tiene un grave problema como destino turístico y es que no se sabe lo que es. Conteste usted a solas esta pregunta: ¿Qué es Madrid como destino turístico? No será capaz de contestar. Naturalmente, la respuesta ha de ser corta, un frase, y rápida, en 10 segundos. Mientras no resuelva este problema no podrá continuar avanzando.
Le pondré un ejemplo: hace ya unos años alguien a quien el Ayuntamiento de Madrid debería declarar persona non grata in aeternum a quien se inventó el famoso Triangulo del Arte. Fue a raíz de la aparición del Museo Thyssen: el Prado, el Reina Sofía y el Thyssen. Durante años han tirado ustedes el dinero por la borda utilizando este petardo de eslogan que no solo no vende nada sino que además despista, que es una barbaridad. Hace años, siendo secretario de Turismo del Gobierno de Rodríguez Zapatero le dije a su antecesor: «Si a un niño de Singapur le hablas del Triángulo del Arte de Madrid no sabrá de qué le estás hablando. Si le hablas del Museo del Prado no te hará falta decirle que le hablas de Madrid y de España».
Y teniendo por tanto el mejor reclamo turístico del mundo a vuestra disposición, os habéis dedicado, alcaldesa, a perder el tiempo y el dinero en promocionar turísticamente vuestra ciudad distorsionando sus bondades al intentar promoverlas. Los resultados lo demuestran.
Naturalmente, hay dos preguntas más que debéis contestar: antes de poner en marcha ese fantasma que transita llamado Turismo de Madrid. La segunda es dónde queréis promocionar Madrid. Y a esa pregunta durante estos últimos años habéis contestado: «En todo el mundo. Hasta ahí podíamos llegar, que Madrid es Madrid.» Pero, en promoción turística, todo el mundo equivale a ningún sitio y así habéis continuado gastando dinero en todos los rincones del mundo sin conseguir ningún objetivo. Bueno, algunos sí, concretamente en el segmento de reuniones, pero os recomiendo que hagáis analizar por algún economista serio lo que habéis gastado/invertido y lo que os ha retornado y creo que el saldo en los últimos 10/15 años es negativo.
Y, finalmente, la tercera pregunta es cómo debéis desarrollar esa promoción. De manera diferente en cada destino emisor potencial y siempre con un plan que sea escalonado y progresivo empezando por los destinos más cercano y generadores de mayor gasto en Madrid. Así descubriréis sobre la marcha que es mucho más rentable invertir en promoción turística en Cuenca que en Boston. Claro que Cuenca nunca os dará la portada con fotografía en ningún periódico y en cambio Boston garantiza que saldrá en la prensa de Madrid, no en Boston claro.
Perdone mi osadía señora alcaldesa por dirigirle esta carta abierta pero hace meses que veo crecer este rumor-fantasma-noticia y cada vez me da más la impresión de que os están enredando. Estas reflexiones que os transmito son fruto de mi experiencia de haber estado dirigiendo Turisme de Barcelona desde su inicio ejecutivo en 1994 hasta el 2000. Y fue entonces cuando empezó el éxito del destino turístico llamado Barcelona.
Cordialmente.
