Es el “Coste de Adquisición de Cliente”, estúpido

Es el “Coste de Adquisición de Cliente”, estúpido

El CAC se define como la suma de todas las gestiones dividido por cada uno de los clientes

Alfonso Castellano

16/10/2011 - 00:00h

La frase, “es la economía, estúpido” tan popular en la campaña electoral de Bill Clinton contra George Bush en 1992, en la que alcanzó la presidencia de los Estados Unidos, ha quedado como referente de una llamada a enfocarse en lo que realmente importa y a evitar disquisiciones estériles o cortinas de humo más o menos bienintencionadas alrededor de temas clave.

Al hablar de comercialización turística en su sentido más amplio --desde la dinamización de activos para crear productos, a la promoción, la distribución o la fidelización--, tendemos en general a olvidar que el indicador fundamental que mueve ese ciclo y que justifica o condena a la agonía a gran parte de nuestros modelos de negocio, es el CAC o coste de adquisición de cliente.

El CAC es la suma de los costes totales de gestión comercial dividido entre el número de clientes para un período concreto. Incluye, además, no sólo el coste de todas las acciones comerciales sino el de las personas que las llevan a cabo.

Es fácil concluir que si el coste de adquisición de cliente es superior a la capacidad de monetizar a nuestros segmentos de cliente, la viabilidad del modelo de negocio está irremisiblemente condenada.

En entornos de mercado como el actual, o en modelos de distribución e intermediación turística en los que la gestión de los márgenes tiene más limitaciones, el factor crítico de éxito radica en optimizar las líneas de acción relacionadas con el coste de cada cliente.

Así, la interrelación de todas y cada una de las áreas que conforman la gestión de mi ciclo comercial, tendrán que tener un efecto claro e inmediato en la reducción global de este coste de adquisición.

El atractivo, diferenciación o relevancia de mi producto harán que la cantidad de impactos necesarios para llevar al cliente al punto de venta se reduzcan. Una promoción oportuna, impactante, bien segmentada y por los canales correctos, llegará de forma más efectiva a las audiencias, generará viralidad intra segmentos y mejorará mis ratios de conversión de visitas a ventas.

La gestión de precios y canales de ventas impactará tanto en costes de adquisición como en márgenes.

Y, finalmente, una buena fidelización enfocada a la repetición del cliente y a la prescripción de nuestro producto –cada cliente un agente de márketing– reducirán significativamente los costes de adquisición, no sólo de estos clientes, sino de su entorno de influencia.

Cuando el cliente disfruta de nuestros productos o servicios, en nuestro negocio o destino, su experiencia y su impulso a compartirla, jugará también un papel importante en nuestra reducción del coste de adquisición de clientes.

Algunas aplicaciones inmediatas a debates actualmente abiertos en el sector que sólo tendrían respuesta aceptable desde esta perspectiva del CAC podrían ser:
 

• El coste real de cada turista que viene a España en base a la suma de todos los esfuerzos de promoción y comercialización dedicados. En este contexto podríamos encuadrar las declaraciones del presidente de Exceltur y vicepresidente de Meliá International Hotels, Sebastián Escarrer, en julio del 2011, cuando planteaba que varios millones de nuestros turistas nos costaban dinero. Es decir, su CAC era superior a la rentabilidad que el destino obtenía con ellos.

• El ruido de fondo sobre la aplicación en mayor o menor medida de prácticas específicas de márketing on line, sea inversión en buscadores o acciones en redes sociales y el retorno de la inversión (ROI) que se pueda estimar. En este caso, la medición a corto del impacto potencial que tiene en la reducción del CAC sería la mejor referencia para soportar una decisión.

• Las decisiones en los proveedores sobre el desarrollo de canales de venta propios o la intermediación, vendrán asimismo marcados por el CAC. Merece la pena centrarse en aquellos canales de distribución o intermediarios que nos permitan llegar a grupos de clientes a un coste inferior al que nosotros tendríamos si accediéramos directamente.

Innovación, emprendeduría o rehabilitación y posicionamiento de productos turísticos –por hacer uso de los términos más de moda en el sector– tendrían un claro impacto de valor a corto plazo si nos exigiéramos siempre que uno de los resultados clave para definir el éxito de cualquier acción fuera reducir el coste de adquisición de los clientes turísticos.

 
En definitiva, líderes sectoriales, directivos y técnicos, desde lo público y lo privado, no demos pábulo a los que desde su ignorancia o interés tratan de convertir en fines, lo que no son más que medios. Y, si tenemos oportunidad, recordémonos la frase de la campaña de Clinton cada vez que tengamos dudas sobre cómo proceder: “Es el coste de adquisición de cliente, estúpido”.

*Alfonso Castellano García es consejero delegado de Mind Project.