Google y el universo turístico

Los movimientos que está realizando Google en torno al sector turístico, ya sea mediante la ampliación de oferta a partir de recursos internos, como el desarrollo de Google Flights, o mediante adquisiciones externas, como la compra de Zagat, muestran la importancia que para esta compañía tiene dicho sector. Resulta muy interesante analizar los movimientos de Google porque, contra lo que puedan hacer otras empresas, su objetivo parece ser dar un servicio 360 grados al usuario.

Tomemos por ejemplo el ciclo del turista que propone el Instituto Tecnológico Hotelero, ITH, que señala que el viajero pasa por los siguientes estadios durante su viaje: inspiración, búsqueda, planificación, comparación, reserva, viaje y compartir experiencias. En todas estas fases tiene Google presencia más o menos directa.

La ventaja que tiene Google respecto a otros competidores es doble. Por un lado, y esto es fundamental, puede arriesgar, porque su negocio principal, el PPC (Pay Per Click) de su buscador va viento en popa, con lo que puede permitirse el lujo de disponer de recursos para apostar por nuevos modelos y proyectos. Pero es que por otro lado Google es un ecosistema que genera sinergias cruzadas mejorando las aplicaciones y herramientas entre sí. De este modo, por ejemplo, Google Maps es un recurso muy útil para los buscadores de hoteles, y lo será para Google Flights o Zagat. Con ello Google consigue “atrapar” al usuario en su entorno/red aportándole un valor que otros no le pueden dar.

Dentro de esta estrategia enfocada a conseguir un posicionamiento líder en el sector turístico una de las adquisiciones más interesantes ha sido la de ITA Software, proveedor de tecnología de manejo de datos fundamentalmente para la industria aérea y que, paradójicamente, ha sido y es también proveedor de Bing, el buscador de Microsoft y por tanto rival de Google. Con esta jugada Google se puede posicionar como un actor fundamental en la intermediación turística, razón por la que muchas agencias han puesto el grito en el cielo y han tratado de impedir esa compra, cosa que no han podido conseguir.

La compra de ITA, junto con la de Zagat, muestra un deseo de cubrir todo ese rango de fases del viaje que hemos comentado. Como siempre en el modelo de negocio de Google, prima el volumen frente a la calidad de segmentos, lo que le lleva a apostar por ser un canal de flujo antes que un intermediario puro. Google no tiene voluntad ni está en su naturaleza convertirse en un una agencia de viajes, aunque de facto lo sea. Más bien busca controlar el flujo de información, de este modo puede derivar a los clientes a aquellos proveedores mejor posicionados, fundamentalmente gracias a pagos por visibilidad.

ITA supone una mejora en su capacidad de procesamiento de datos, Google Flights es una forma magnífica de poner en valor las búsquedas de los usuarios en su canal natural, el buscador, y Zagat supone una herramienta para dar valor a la experiencia, que enriquecerá la información de Google Maps y tendrá mucha visibilidad en buscadores.

La naturaleza de Google es el monopolio, pero el monopolio de la información, que para el caso es lo mismo. Como dice Lisa Gansky, las empresas han de comprender que una de sus materias primas es la información, y por lo tanto el conocimiento. Seguramente veremos más movimientos de Google y “contraataques” de la competencia para evitar perder posiciones. Será curioso ver cómo reacciona Expedia/Tripadvisor, posiblemente el competidor más potente en varias de las fases claves del viaje.

* Juan Sobejano es consultor y experto en márketing, innovación y estrategia