Ingresos públicos por beneficios, no por tasas

Ingresos públicos por beneficios, no por tasas

10/10/2014 - 19:15h

Hace ya unos meses dediqué un artículo a la urgencia que teníamos en la industria turística para lograr crear productos turísticos. Hacía énfasis, como recordatorio, que ni los hoteles ni los restaurantes eran productos turísticos excepto en contadas ocasiones y de manera muy excepcional, sino que normalmente eran complementos necesarios pero no el producto que determina la tipología del cliente que debemos buscar en nuestro trabajo de comercialización. Permítanme un ejemplo: el hotel Mandarín de Londres es un producto turístico en el ámbito europeo y asiático. El Mandarín de Barcelona no es un producto turístico. ¿Por qué? A lo mejor lo deberían averiguar los responsables del hotel, y les seria bastante fácil encontrar la piedra filosofal.

Pues bien, en esta fiebre que se ha desatado en Barcelona contra el turismo han aparecido soluciones absolutamente peregrinas. Y la más peregrina de todas es la que ha aportado el Sr. Collboni y a la que parece que se ha apuntado inmediatamente el equipo de Gobierno y que es transformar toda la ciudad en producto turístico. Le recomiendo al Sr. Collboni que se lea mi libro Gran Turismo, donde encontrará los diez mandamientos y descubrirá que promocionar turísticamente todo es promocionar nada. Que es necesario segmentar y elegir. Dispersar la promoción es el peor instrumento para potenciar un destino. Mejor dicho es la garantía de la destrucción de un destino, de un producto turístico. En parte es lo que le ha sucedido a Madrid en los últimos 20 años, y eso que allí no llegaron a promocionar Vallecas como producto turístico, como estamos haciendo en Barcelona con Nou Barris.

Otra de las ideas es la de doblar la tasa existente para llegar a recaudar 250 millones de euros. Otro desaguisado. Las grandes empresas multinacionales dedican una parte importante de su presupuesto a promociona (inversión) y publicidad (la mayor parte gasto) pero todo sobre un porcentaje del presupuesto de ingresos, no gastar por gastar o invertir por invertir. Barcelona no requiere invertir 250 millones para su promoción turística si hace una buena promoción de la ciudad. Soy partidario de una tasa municipal que aporte una parte a un fondo de solidaridad comarcal o regional. Creo que el actual sistema también debe mantener esa aportación de solidaridad y no quedarse con toda la aportación en Barcelona.

Recordemos que desde hace 18 años Barcelona es el primer destino turístico de Catalunya por delante de la Costa Brava y la Costa Dorada. Por tanto debe ser motor también de la promoción del conjunto de Cataluña y de España. Barcelona no requiere invertir 250 millones en promoción, ni los ingresos de la tasa deben tener otro destino que la promoción. Sino ya no es una tasa, es un impuesto. Los ingresos de la tasa se pueden incrementar, que no doblar, copiando sistemas existentes en otros municipios y regiones europeas y bastante cercanas. Hay aspectos de la tasa a mejorar pero creo que lo adecuado en este momento es dejarla funcionar tres años, evaluar las mejoras posibles con la experiencia adquirida y cambiar algún aspecto cuando cumpla los cinco años. Reflexión ante los cambios, no reacción inmediata que es la mejor manera de equivocarse.

A pesar del deterioro de ingresos que ha sufrido Turisme de Barcelona en los últimos años por la falta de ingresos de la Cambra y el asunto Spanair, los ingresos de Turisme de Barcelona y la parte proporcional de la tasa le permiten cumplir adecuadamente con su labor promocional siempre y cuando estas no incluyan ideas de bombero como transformar toda la ciudad en producto turístico. Ideas hay muchas para promocionar la capital catalana. Debemos mantenerla en los primeros lugares del ranking de ciudades destino turístico como se halla en este momento. Pero sobre todo no matemos la gallina de los huevos de oro.

La nueva etapa de Turisme de Barcelona debe dirigir sus esfuerzos a consolidar los principales mercados emisores y los productos estrella sobre todo el comercio. La renovación comercial de La Rambla; una presencia paseante y no camuflada de la Guardia Urbana haciendo de guarda y con urbanidad como dice su nombre para prevenir y no intervenir; una mejor regulación de las llegadas y partidas de los cruceros; y una revisión de los esfuerzos promocionales en países del norte europeo que con los conflictos existentes en el Mediterráneo sur durante como mínimo un quinquenio van ser mercados emisores muy potentes hacia España y en concreto hacia Cataluña. Debemos mantener e incrementar los precios dirigidos hacia ese target medio-alto que es el nuestro, y así conseguir mejorar los márgenes de beneficios de nuestras empresas turísticas y de los impuestos sobre sus beneficios. Hemos de obtener mejores ingresos públicos, no de incrementar las tasas.