La España por conocer

Hace unos días leíamos un artículo del diario New York Times en su apartado de viajes, en el cual un redactor de visita por España se sorprendía de que en nuestro país se pudiera esquiar. En el artículo, una frase me resultó demoledora, especialmente al proceder de alguien acostumbrado a viajar: “Spain has a reputation, or should we say a few reputations — Pamplona and paella; beaches and bullfight”.

También en estas semanas previas y posteriores al cambio de año, se han hecho públicas diversas listas de los destinos recomendados para 2012. Las guías turísticas más reputadas del mundo como Lonely Planet, Fodor’s, Frommer’s y hasta los apartados de viajes del Financial Times o de CNN han hecho públicas sus listas de países recomendados para este año. España no aparece en ninguna de ellas. Sí aparecen en ellas otros países europeos como Suecia, Suiza, Portugal o Países Bajos. Curiosamente, sí se citan destinos españoles en los listados de ciudades: Girona en la lista de Frommer’s y Cádiz en Lonely Planet, dos ciudades con “alma” turística. Eso sí, aparecemos prácticamente en todas las listas de los países donde mejor se come y donde mejor se festeja.

Las cifras del año 2011 han sido buenas en cuanto a número de turistas, si bien en gasto medio prácticamente no ha habido incremento. Hay un perfil de visitante totalmente fidelizado, pero..¿y el resto? ¿Cuándo dejó España de sorprender? ¿Por qué hasta nuestros mercados emisores más tradicionales no se plantean España a la hora de realizar un viaje emotivo, experiencial, memorable? ¿Por qué no logramos captar otros segmentos de visitantes de mayor gasto, que buscan valor añadido y una experiencia turística inolvidable? ¿Somos un destino commoditizado?

Siempre he pensado que la combinación turística de España es imbatible: buen clima, el carácter de la gente, variedad de paisajes y entornos, gastronomía única, patrimonio, naturaleza, precios competitivos, oferta hotelera renovada, seguridad…pero además son muchas las experiencias únicas de las que disfrutar y hacer llegar a esos turistas que buscan algo más: Aprender a jugar a pelota vasca en el frontón de Gernika. Vivir paso a paso cómo se viste un torero de la mano de uno de los sastres más ilustres de Madrid. Ayudar a conservar la vía verde de la Jara durmiendo en vagones de tren reconstruidos. Conocer la ciudad de Sevilla desde el cielo, ascendiendo a los puntos más elevados de los principales monumentos históricos y desde las azoteas de edificios más emblemáticos. Viajar a bordo de auténticas motos retro recorriendo los paisajes más pintorescos de Castilla y León. Aprender del legado de los judíos españoles en nuestro país, los sefarditas, acompañado por un Rabino recorriendo junto a él ciudades como Toledo, Segovia, Córdoba y Sevilla. Aprender a marisquear con las mariscadoras de Cambados…son momentos y sensaciones de los que nosotros disfrutamos, pero todavía insuficientemente conocidos en mercados extranjeros.

El concepto “experiencia” aplicada al ocio y al turismo tiene ya cierto recorrido, ya sea en el mero discurso o en propuestas a la venta. Las cajas-regalo y similares están aprovechando la moda con éxito, al igual que muchos alojamientos, servicios turísticos o restauradores ¿Y los destinos? Por ejemplo, en el País Vasco se puso en marcha un proyecto para diseñar y comercializar las “Experiencias Top”, ahora disponibles en el portal turístico oficial de la Comunidad. También Turespaña apostó hace cierto tiempo por esta línea de trabajo con el proyecto Privilegespain que trata de canalizar propuestas experienciales a mercados internacionales. El mercado ha acogido con ganas e interés el consumo de servicios más experienciales, que estimulan los sentidos, que generan emociones más profundas y auténticas.

Como resumen podemos decir que sabemos por lo que gran parte del mundo conoce el destino España. Sabemos lo que le atrae y lo que ha permitido sostener la industria turística española durante décadas. Pero puede no ser suficiente y, ni mucho menos, diferenciador. Ante la recesión que se avecina para el sector por el estancamiento de los mercados emisores apostemos por reforzar nuestra propuesta única de venta, aquello que realmente nos hace diferentes ante el resto del mundo.

* David Mora es gerente de la División de Turismo de Tea-Cegos S.A