Turismo y hoteles

Turismo y hoteles

Ramón Martínez Fraile

Barcelona

11/01/2014 - 00:25h

A principios de esta semana estuve en Lisboa invitado por la Asociación de Hoteles de Portugal para participar en un almuerzo-coloquio sobre la importancia de los hoteles en la promoción de los destinos turísticos y las ventajas de la participación público-privada. Allí pude constatar que sus problemas son similares a los nuestros. El turismo extranjero se está comportando adecuadamente, pero la caída del turismo interior ha sido tan intensa como la nuestra, con similares porcentajes y, por tanto, con resultados parecidos.

La infraestructura hotelera es fundamental en la oferta de un buen destino turístico, pero no es un destino turístico, afirmé. Las preguntas en el coloquio se centraron en demandarme como se construye un destino turístico. Lo que me interesó subrayar principalmente fue el transmitir que la importancia de su producto hotelero tenía que hacerles ver que, a lo hora de promocionar un destino turístico, los hoteleros debían entender que no estaban promocionando sus hoteles, sino el destino, por ejemplo, Lisboa. Y que si esta promoción se hacía de manera adecuada y correcta, invirtiendo en los mercados emisores concretos para recibir nuestra oferta, los mayores beneficiarios serían los hoteles. Pero advertí que si la promoción se basaba en su magnífica oferta hotelera, estaban pervirtiendo la motivación de la promoción que les traería los clientes.

Esto puede parecer una verdad de Perogrullo, pero es el pan nuestro de cada día. Transformar la promoción de un destino en la promoción de los hoteles que se encuentran en ese lugar es una mala manera de promocionar un destino. Los “objetos del deseo” de nuestros potenciales turistas son las experiencias diferentes y excelentes que nuestros visitantes van a encontrar en un destino. Eso es lo que determina su decisión de comparar, lo que hace que se opte por uno u otro destino en el momento de tomar la decisión de comprar. Las complementariedades se dan por descontando sobre todo en los destinos urbanos importantes.
 
 
Los hoteleros no deben promocionar sus hoteles, sino el destino
 
En una gran ciudad como Lisboa se da por descontado que se encontrarán magníficos hoteles, grandes restaurantes, estupendos museos, transporte adecuado, comercio atrayente. Todo eso y mucho más. Pero cada destino tiene un elemento que lo diferencia de los demás y encontrar ese atractivo y transformarlo en el motivo de viaje de nuestros turistas es la diferencia entre el éxito y el fracaso de un destino turístico.

Claro que el descubrimiento de ese atractivo-motor es importante, pero sobre todo es doloroso, porque en el momento en que se toma una opción es cuando se están rechazando otras que se creen con tanto o más derecho que la propuesta para ser el motor de atracción de nuevos turistas a nuestra ciudad y, por tanto, lo que va a incrementar nuestras ocupaciones hoteleras, el consumo de nuestros restaurantes y las colas ante nuestros museos, espectáculos o teatros.

Y ahí es donde se hace necesario la valentía para elegir el motor, y solo uno, y acertar al elegir el adecuado. En ocasiones estas decisiones las toma la administración pública, y casi nunca se comprometen los operadores privados en la toma de esta decisión fundamental. Este fue uno de los motivos del éxito de Turisme de Barcelona, que los empresarios privados se implicaron y definieron el objetivo-motor de nuestra promoción: el producto cultural y el comercio. Porque nadie quiere crearse un enemigo.

Pero si no existe esta decisión en la elección del instrumento promocional, si tanto los responsables públicos como las asociaciones empresariales no son capaces de defenderla a pesar de las críticas de todos los otros instrumentos que se creen con tanto derecho como el elegido, la dispersión de objetivos transforma el destino turístico en uno más, y por tanto, no transforma nuestro destino en competitivo.

Alguna ciudad parece que lo está buscando y no lo acaba de encontrar aunque lo tienen delante: el Museo del Prado.