Iberia cede al cliente el poder sobre su estrategia digital

“Hoy presentamos la primera fase de un proyecto eterno”. La directora de Marketing de Iberia, Carolina Martinoli, pretendía dar el orden de magnitud del plan digital que se ha activado este lunes. La reconversión de la aerolínea española “es más profunda que la reducción de costes”, según el director general Comercial, Marco Sansavini. “Estamos mejorando la experiencia del cliente”.

Los máximos responsables de la relación con el pasajero ponían un paño caliente a la inflamación que genera en Iberia el expediente de regulación de empleo, que afecta a 3.200 personas, y las acusaciones constantes por parte de sus grupos de interés sobre el vaciamiento del negocio en favor de British Airways. Los hay que auguran el cierre de la firma de Barajas.

Innovación

El acto de rebeldía contra ese estado de opinión toma cuerpo en una nueva estrategia digital, que antes de la presentación ha despertado no pocas críticas. Iberia tiene desde este lunes nueva web y una familia completa de aplicaciones para teléfonos inteligentes que sustituyen a un solo programa, con los mismos servicios. “El proyecto hay que verlo con tiempo”, dice el director general de Ideup –la consultora responsable—, Antonio Mas.

“Iberia podía dar un paso al frente y encajar las críticas que recibe cualquier compañía que innova o quedarse estancada para evitar ese problema”, opina Mas. Pero el revulsivo viene en forma de negocio. El objetivo es no sólo mejorar las ventas de los canales digitales, sino profundizar en la relación con el cliente. Ganarse la fidelidad.

Más fidelidad

“A largo plazo, estableceremos unos vínculos muy profundos; en el corto plazo confiamos en que tendrá un impacto directo sobre las ventas”, responde Sansavini. Las nuevas herramientas para tratar directamente con los viajeros “no perjudican a las agencias de viajes”. “Nuestros clientes tienen muchas experiencias con Iberia: pueden comprar el viaje en una agencia y visitarnos para el check in o consultar información sobre el destino”.

La intención del proyecto es que un canal no sustituye a otro. Pero la aerolínea se ha puesto en la vanguardia digital europea, proclaman. Los competidores tendrán que copiar el buscador inspiracional, la capa social “mucho más contundente” y la polémica segregación de las aplicaciones. “Todas juntas descargadas en el móvil ocupan menos espacio que la antigua”, defiende su creador.

Inversión

No hay cifras de la inversión, pero Sansavini –procedente de Air France-KLM y Alitalia— asegura que en potencia equivale a la participación que el negocio digital tiene de la facturación: el 30%. Un esfuerzo para desarrollar productos que acompañen al cliente sin imponer contenidos. “Ellos tienen el control”. El riesgo empresarial de esta estrategia es el rechazo. “Tenemos que estar dispuestos a jugar y a cambiar el tiro”, admite Iberia.

De momento los vientos soplan a favor del social seating, que permiten elegir al compañero de viaje en función de las compatibilidades detectadas a través de Facebook o Lindekin; de la creación de valor por parte de los usuarios, que recomendarán a otros pasajeros qué hacer en las diferentes ciudades del mapa de rutas; y de, incluso, usar la web de Iberia como plataforma para compartir las sensaciones que produzcan los viajes.

¿Red social?

Es el espíritu de red social, pero la aerolínea “no creará ninguna”, garantiza el director de Experiencia de Usuario, Ignacio Valeros. El volumen lo tienen: 15.000 sesiones simultáneas se conectan a Iberia. Más de 75 millones al mes. Es uno de los mayores negocios de e-commerce en España.