Iberia y British Airways, dos aerolíneas distintas hasta en TV

Iberia cumple este fin de semana 86 años. El primero de sus aviones, un Rohrbach Roland, despegó desde Madrid con destino Barcelona el 14 de diciembre de 1927. Diez pasajeros ocuparon todos los asientos de mimbre en el aparato. Al cumplirse el primer aniversario, la aerolínea había trasladado a 4.000 clientes entre ambas ciudades.

La venerada anciana está inmersa en un complejo proceso de restructuración. Pero no ha sido su peor achaque. En los pasillos de la antigua sede en la madrileña calle Valázquez, prácticamente vacía, recuerdan que los noventa “fueron peores”.

La entrada de la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales (SEPI) en el accionariado evitó la quiebra, un posibilidad mucho más cercana que en la actual crisis, según los empleados más veteranos. Han cambiado muchas cosas, pero “las ganas de volar permanecen intactas”, aseguran. Y ese es el espíritu de los nuevos anuncios de Iberia para televisión.

Empezaron su emisión el 9 de diciembre en redes sociales y canales de todo tipo; coinciden con los últimos coletazos de la campaña que British Airways puso en marcha hace tres meses. Ambas empresas, a pesar de ser socias, demuestran las diferencias de sus marcas y el momento distinto por el que atraviesan. La idiosincrasia de cada una llega a las televisiones de todo el mundo.

Iberia ha decidido que el pasajero sea el centro de su campaña, mientras que la británica apuesta por que la tecnología tome el protagonismo.

Desde Madrid proponen una carrera contra el Sol. Es una oda a ganar tiempo que anima al espectador a no dejar escapar “el hoy para ser más grande mañana”. Aprovecha el tiempo y disfruta. Pero después de construir este discurso, resuelve con el posicionamiento de la nueva marca. La razón por la que Iberia cambia es que “volar sea una experiencia única, como poner un pie en casa”.

El trabajo se ha rodado en los principales destinos a los que vuela Iberia. Empieza en Madrid y pasa por Nueva York (Estados Unidos), Brasil, México y Moscú (Rusia).

La única coincidencia con British Airways está en la secuencia con la que presenta los nuevos aviones, que separa los dos momentos del anuncio. La cámara se aproxima desde atrás para resaltar el timón, donde las aerolíneas lucen sus emblemas. Enseña los interiores sin detenerse en los detalles. Sí presta mucha atención a las sensaciones que viven los pasajeros.

Un guiño al Sol desde la ventanilla, el símbolo del amanecer –de una nueva etapa— da paso al logotipo, que se construyó con letras mayúsculas y rechonchas. “Evocan los 86 años de historia”, escribe Jonny Clark en The Design Air. El spot ha logrado 150.000 visitas en Youtube tras cinco días. Los especialistas consultados coinciden en una debilidad. “No hay una relación directa entre las dos partes del discurso”, explica Ángel Pardo, de la agencia Carrots.

British Airways, a diferencia de Iberia, tiene capacidad para invertir. Y lo ha hecho en ingentes cantidades. Aprobó compras de 17.000 millones de euros antes de la fusión. Este año se ha garantizado nuevos aviones (B787, B777, A350 y A320) con pedidos en firme. Iberia, por ahora, debe conformarse con opciones sobre unos 40 aparatos (B787 y A350) que se harán realidad si vuelve a ganar dinero.

Los anuncios que British Airways ha emitido en cadenas de todo el mundo presumen de los resultados de esa inversión. No sólo en nuevos aviones, sino en los servicios que presta desde que se llega al aeropuerto. La terminal en Londres con los fast track y las salas vip dan paso al estrenado B787. Aunque la aerolínea ha recibido en paralelo el primer A380, ha optado por Boeing en los anuncios.

La comparativa de ambas campañas retrata la situación económica de los dos países. British Airways presenta los servicios premium en tierra y a bordo, presta atención hasta a la restauración. Iberia renovó la imagen para competir por el público más joven, que, como reconoce su futuro presidente, Luis Gallego, “busca precio”. Aena prevé que el pasajero de negocios no volverá a Madrid hasta 2015.

La británica, con una de las diez mejores primera clase, evoca su historia con el tradicional escudo de armas y justifica los esfuerzos inversores con un “to serve” (para servir) justo cuando una madre abraza a su hijo. La música es instrumental, para remarcar el carácter global de la acción publicitaria, y se distribuye a través de iTunes y Spotify. El anuncio, en tres meses, ha logrado 650.000 visitas en Youtube.