Malaysia Airlines resetea su comunicación

Malaysia Airlines resetea su comunicación

La compañía aérea despide a la agencia que la asesoraba, asume el control de su marca y lo apuesta todo a las redes sociales

Ismael García Villarejo

Madrid

25/02/2015 - 11:36h

Malaysia Airlines sufre por su futuro. La pérdida de dos aviones con 600 víctimas mortales en menos de un año supone un golpe difícil de gestionar, incluso para una compañía aérea protegida por la dictadura que gobierna en su país.

La gestión de las crisis protagonizadas por el MH370, desaparecido sin pistas fiables sobre qué sucedió, y por el atentado en cielos ucranianos, donde el MH17 fue derribado por los terroristas prorrusos, se pone como ejemplo de lo que no hay que hacer.

Al contrario, las escuelas de marketing señalan como modelo a seguir el desempeño de Air Asia, que fue visto, en gran medida, como una clase magistral de comunicación en plena tragedia.

A pesar de las deficiencias, o precisamente debido a ellas, Malaysia Airlines ha reaccionado a través de los medios sociales. Tras la segunda tragedia decidió prescindir de la agencia que había gestionado ambas crisis y tomó el control directo sobre su comunicación.

El director del área, Mohd Hisham Saleh, apuesta por dejar de promocionar la marca, fuertemente dañada y en proceso de revisión, y orientar completamente la comunicación para contar historias. "Si tienes fiebre, simplemente no puedes permanecer enfermo". "Tienes que probar una y otra vez", ha dicho en una conferencia.

La solución para Malaysia Airlines se inspira en la comunicación global de BMW o Cartier. "Ellos no venden una marca, venden sentimientos". Hisham ha confesado que, basados en ambos, se lanzó la campaña social en Facebook, Twitter e Instagran de apoyo a las víctimas.

Con #staystrong la compañía aérea proporcionó un entorno para expresar la solidaridad con las víctimas. Del hermetismo inicial y la frialdad con la que se trató a amigos y familiares, a arroparlos… ése es el giro que Hisham decidió dar con urgencia tras el sonoro fracaso de la estrategia original.

El siguiente paso se acaba de activar. Con unos valores de marca absolutamente pulverizados –Malaysia Airlines ha pasado de relacionarse con el lujo asiático y las vacaciones a la inseguridad y la opacidad—, la alta dirección ha dado luz verde a la producción de varias películas.

Terbang, el primer título, cosechó medio millón de visitas sólo durante el día nacional de Malasia. Para el público internacional se ha preparado Blessings (bendiciones). Grabado en malayo y subtitulado al inglés, la producción se inspira en un video de vacaciones, que termina en acción real. Malaysia Airlines regala en los aeropuertos a los pasajeros una caja personalizada, que da continuidad al vídeo.



El cortometraje se grabó durante el año nuevo chino con la colaboración de una productora estadounidense. Habla de la cadena de favores (solidaridad) y de la apertura social y cultural. En YouTube y en dos semanas el número de clics supera los 1,3 millones.