Thomas Cook: ¿el principio del fin del paquete vacacional?

El paquete vacacional es lo contario a lo que los nuevos viajeros demandan. Foto: EFE.

Thomas Cook: ¿el principio del fin del paquete vacacional?

La quiebra de Thomas Cook avanza un cambio en el modelo de vacaciones clásico: estandarizado, cerrado y poco o nada personalizable

Mar Nuevo

Madrid

24/09/2019 - 10:45h

El paquete vacacional tal y como lo conocemos podría tener los días contados. Aspectos como el mayor acceso a la información y a la tecnología que nos permiten diseñar nuestros viajes a golpe de unos pocos clicks, unido a la búsqueda de experiencias únicas y personalizadas están detrás del declive de un modelo de turismo masivo basado en el paquete cerrado y estandarizado.

La debacle del turoperadorThomas Cook, que contaba con 178 años de vida, es consecuencia de una conjunción de causas entre las que se cuentan la incertidumbre y la devaluación de la libra provocada por el brexit, el auge de nuevas plataformas de reservas como Booking o Airbnb, el incremento del precio del combustible (integraba su propia compañía aérea) o el encarecimiento de los hoteles.

Thomas Cook sucumbió por una conjunción de factores que van del brexit al auge de plataformas como Booking o Airbnb, pasando por el agotamiento de su propio modelo de negocio

También inciden factores geopolíticos, incluidos el golpe de estado de Turquía en 2016 o la ola de calor que en 2018 desanimó a muchos turistas del norte de Europa a marcharse al extranjero.

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De Booking al brexit

Está “crónica de una muerte anunciada”, como señala a Cerodosbé el docente e investigador de la escuela de turismo Ostelea, José Antonio Mansilla, en referencia a los problemas que ya arrastraba la compañía (entre ellos una deuda de 1.913 millones de euros y unas pérdidas de 1.680 millones de euros solo en la primera mitad de su año fiscal), estarían relacionadas además con el declive de su propio modelo de negocio.

Ni las reuniones de emergencia ni los movimientos desesperados hasta la madrugada del lunes lograron convencer a accionistas y acreedores. El grupo había negociado un paquete de rescate de más de 1.000 millones de euros con el conglomerado chino Fosun, pero fue retrasado por la exigencia de los bancos de contar con nuevas reservas de cara al invierno.

"Thomas Cook seguía operando con un modelo de negocio pensado para unos tiempos que ya no existen"

Thomas Cook no logró reunir la cifra de 227 millones de euros en fondos adicionales que le reclamaban los bancos a fin de garantizar su supervivencia. Su modelo de negocio ya no era una garantía.

Un modelo ‘fordista’ de turismo

Esta compañía, que cuenta con un total de 22.000 empleados en todo el mundo y vendía más de 19 millones de paquetes vacacionales al año, “funciona, desde el punto de vista turístico, para unos tiempos que ya no existen”, explica Mansilla.

Su principal problema, señala este experto, es que “basa su actividad en un modelo de negocio pensado para otro momento de la historia”.

Thomas Cook sería uno de los grandes exponentes, en opinión del profesor, de un modelo ‘fordista’ de turismo: paquetes estandarizados e inflexibles que no ofrecen posibilidades de personalización y que representan “un modelo que tuvo su boom desde los años 50 y 60 y hasta los 80, pero que está hoy en un claro retroceso”.

En esta línea, y según apunta Jordi Ficapal, director de innovación de la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi (Universitat Ramon Llull), el propio cliente al que iba dirigido “está en claro retroceso”.

La forma de consumir turismo está cambiando a pasos agigantados, pero turoperadores como Thomas Cook siguen operando de la misma forma que en los años 80

 “El cliente tipo del paquete vacacional era el trabajador industrial cualificado de entornos urbanos del norte de Europa: Gran Bretaña, Alemania y los países nórdicos, especialmente”, señala.

Un perfil que invertía en unas grandes vacaciones anuales, que tomaban forma en ese paquete vacacional típico de sol y playa en la costa española, en Turquía o en el norte de África. “Pero estas clases medias están mutando, transformándose y diversificándose”.

Turistas britanicos en Lanzarote. Foto EFE.
Los británicos son el principal colectivo de turistas que visita España. Foto: EFE.

No viajamos igual

También están cambiando, según Ficapal, sus conductas a la hora de viajar. “La fragmentación de las vacaciones, que es una tendencia que constatamos desde los 2000, conduce a la contratación de más viajes a lo largo del año y va en detrimento del paquete vacacional entendido como el gran viaje anual”.

Los paquetes turísticos han perdido su ventaja competitiva en cuanto a precio debido al ascenso de productos y servicios como los vuelos low cost y plataformas como Booking o Airbnb

Relacionado con la saturación del modelo está, además, para Ficapal, “la pérdida de la ventaja competitiva del paquete en precio, una ventaja que se ha diluido al entrar en juego otros productos y servicios adicionales, como los vuelos low cost, las plataformas de reserva hoteleras como Booking y la penetración a gran escala de Airbnb y similares”. Todos los datos van, a su juicio, en una misma dirección: “la del cambio de tendencia, que es imparable”.

Juega también en su contra, añade el profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experto en turismo digital Pablo Díaz, la generalización de uso de la tecnología que permite a los usuarios “fabricarse sus propias experiencias turísticas con unos cuantos clicks y sin recurrir a una agencia o turoperador”.

“El sector turístico es intensivo en información”, explica el experto, “y la distancia entre el turista y el destino se salva con una información que antes facilitaban las agencias pero que ahora viene dada por la tecnología, lo que permite diseñar la experiencia de forma autónoma”.

El reducto para los paquetes vacacionales estandarizados es un turista senior sin relación con la tecnología que está en "claro retroceso", según los analistas

También en este sentido, añade Mansilla, “este modelo floreció en un momento en que la gente no estaba habituada a viajar y a salir de sus respectivos países y, en ese sentido, sí daba seguridad. Pero cuando la gente está acostumbrada y puede afrontar imprevistos, tiene herramientas para generar su propia experiencia de viaje”.

Así, resume Díaz, “mientras el turista senior que no tenía relación con la tecnología se irá retirando paulatinamente del mercado, el nuevo turista con acceso a la información y a la tecnología, que sigue las tendencias do it yourself -hazlo tú mismo-, está cada vez más concienciado con movimientos respetuosos con el medio ambiente y tiene menos problemas para desenvolverse fuera de casa demandará cada vez menos los servicios clásicos de las agencias de viajes”.

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Agotamiento del modelo

Para Ficapal, estos turoperadores como Thomas Cook o TUI "no han sabido atender a los cambios de los viajeros, que ya no son exclusivamente esas clases medias urbanas industriales, ni a las nuevas formas de consumir turismo".

Su opción pasa por reinventarse, y ofrecer un mayor valor añadido, más allá de la atención del agente de viaje o de la garantía ATOL (Air Travel Organiser's Licence) que ofrecía a los británicos -y que ahora impone a las agencias de viaje la Unión Europe- a un fondo de seguro que garantizaba totalmente el disfrute del viaje.

Las agencias de viajes recalcan la garantía por el 100% de los viajes contratados con ellos frente a otros modelos de compra

Sin embargo, precisamente la garantía es la salvaguarda de turoperadores y agencias de viajes en el entorno actual, según el presidente de la Asociación Corporativa de Agencias de Viajes Especializadas (ACAVE), Martí Sarrate.

“Las agencias de viajes, gracias una efectiva normativa de la Unión Europea, protegemos el 100% de los programas contratados de los consumidores, garantizando el disfrute o bien el reembolso de las vacaciones no disfrutadas”.

No está de acuerdo, sin embargo, con que se trate de un modelo agotado. “La gente viaja y se siente segura a través de este tipo de paquetes que, además, ofrecen precios muy competitivos que obtienen gracias a su poder de contratación”.

Además del precio, opina el presidente de ACAVE, “que logran en base al poder de contratación y la economía de escala”, siguen ofreciendo otros valores añadidos, como la "optimización del tiempo”.

Sí está de acuerdo, sin embargo, en que la tendencia evoluciona y el cliente busca “otras cosas más allá del sol y playa”, y ahí es donde las agencias especializadas podrán vender, a su juicio, productos personalizados con servicios adicionales como puedan ser experiencias gastronómicas o culturales.

La oportunidad para las agencias de viajes está en la hiperespecialización y diseño de experiencias totalmente personalizadas

En este sentido, sí habría nicho, apunta Díaz, “para agencias que ofrezcan un mayor nivel de personalización, de flexibilización, que permitan diseñar viajes a medida de cada usuario, que es lo que se demanda hoy, en el sentido de obtener experiencias auténticas, justamente lo contrario de lo que se concibe como turismo masificado”.

También existen oportunidades para el paquete, pero siempre totalmente personalizado, añade este experto, en el segmento de mayor lujo, donde es más difícil acceder al diseño propio de experiencias y hay que recurrir a intermediarios.

Para Masilla, sin embargo, “las agencias de viaje son ya un reducto, con márgenes de beneficios muy pequeños y atendiendo a un perfil muy concreto de turista. Y esa clientela se fragmentará aún más”.

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Fracaso en la reinvención

Thomas Cook, al igual que otros grandes turoperadores europeos, “no ha sabido adaptarse a los tiempos”, explica Mansilla.

A corto plazo, el hueco dejado por Thomas Cook será ocupado por competidores similares. A medio y largo plazo, sin embargo, estas compañías deberán reorientarse para no desaparecer

Pese a ello, sí intentó reestructurar su modelo de negocio. De hecho, en 2007 se fusionó con la compañía Mytravel en un intento de crecer en el negocio online, que cada vez ganaba fuerza.

Sin embargo, el acuerdo supuso un fiasco financiero para la empresa, que quedó sumida en deudas millonarias. A ello se unieron factores externos como los ya mencionados brexit, devaluación de la libra, etc. “que no les permitieron acometer esa reorientación precisamente en una situación de vulnerabilidad”, señala Mansilla.

El panorama, según la mayoría de los expertos, se dibuja en dos fases: a corto plazo, el hueco dejado por el turoperador quebrado será ocupado por otros competidores similares, puesto que la demanda de sus productos sigue existiendo hoy en día.

A medio y largo plazo, sin embargo, y a medida que se profundicen las nuevas tendencias, “este tipo de empresas, pero también destinos como Canarias y Baleares que se han basado mucho en este tipo de turismo, se verán obligadas a reorientarse”, anota el profesor de Ostelea.

De la mima opinión es Díaz: “será muy necesario tirar de soluciones imaginativas para reconquistar a los clientes, tanto por parte de las agencias agencias como de los destinos, si es que quieren seguir siendo competitivos”.