Las paradojas del cliente hotelero en 2017

A veces se comenta que las nuevas tecnologías han hecho todo más sencillo. Sin embargo, este aforismo puede darse la vuelta en ciertas cuestiones. Por ejemplo, a mayores y mejores prestaciones en un servicio, también mayor es la exigencia del cliente que lo contrata. Con el consiguiente reto que esto supone para cualquier gran negocio.

A este desafío se enfrentan las compañías hoteleras durante el año recién empezado. Así lo refleja el último informe sobre tendencias del sector elaborado por Intercontinental Hotels Group (IHG), compañía que agrupa enseñas como Holiday Inn, Kimpton, Crowne Plaza o la propia Intercontinental.

“Los consumidores actuales esperan que las marcas les ofrezcan experiencias que respondan a necesidades contradictorias por su parte”, señala el estudio. Es decir, por ejemplo, quieren sentirse especiales en el trato, pero sin percibir que son incluidos en un grupo elitista. Quieren pertenecer a un “grupo relevante, pero al mismo tiempo desean expresar su individualidad”.

El informe, ya tradicional al comienzo de cada año, agrupa cada una de las paradojas del nuevo cliente bajo cuatro conceptos. El primero, el de la “separación conectada”: buscar la pertenencia a un grupo, pero con “el deseo de comunicar una personalidad única”. También, la paradoja de la “escasez abundante”, el “deseo de que el lujo sea tan escaso como accesible”.

Otra aparente contradicción es querer mejorar tanto el yo como el nosotros; “buscar la mejora individual, a la vez que desear la mejora pública, cívica o global”. Y, finalmente, la paradoja de “lo hago yo mismo y hazlo por mí a mi manera”, dentro de una aspiración a tener el control y al mismo tiempo de “no ser el controlador” de nuestras necesidades, relatan desde IHG.

La «separación conectada» o la «escasez abundante», dos de las paradojas del nuevo consumidor

Sin duda, estos cuatro conceptos o paradojas suponen un duro reto para cualquier compañía hotelera, sea grande o pequeña. Pero, al mismo tiempo, implica una gran oportunidad para diferenciarse, reforzar la relación con los consumidores y aumentar así su lealtad y fidelidad -uno de los grandes mantras del negocio desde hace años-, apuntan los creadores del estudio.

Por ello, apuntan hasta seis buenas prácticas detectadas ya en el mercado, que resumimos a continuación:

– Buscar la integración, y no tanto el equilibrio: Buscar el equilibrio entre todas las necesidades del cliente quizás no es la mejor estrategia. En cambio, sí lo es crear un “todo”, una experiencia holística que integre todas las necesidades del consumidor.

– Aprovechar la segmentación basada en ocasiones y dirigida por necesidades: incorporar este concepto a la forma de pensar y gestionar la empresa.

– Comunicación basada en conversaciones: escuchar a los clientes sirve para entender sus necesidades, pero también comunicarse mejor con ellos.

– Gestionar las diferentes dimensiones de la marca: aprovechar las características relevantes y diferenciadoras de la marca (con sus respectivos beneficios emocionales, funcionales y sociales) para otorgarle un carácter distintivo.

– Desarrollar con un equipo de marca-negocio diverso: con pensamientos divergentes, con fortalezas y pasiones propias, pero que puedan trabajar de manera integrada.

– Afrontar la paradoja del control de la marca: sin ceder el control al exterior, las empresas deben permitir que los consumidores conformen una opinión propia sobre la marca y ayuden a influir en la reputación de ésta.