Los milenials se aburren de los programas de fidelización

Los programas de fidelización generan, cada vez, menos fidelidad. Al menos entre los viajeros más jóvenes, los milenials, que colocan el servicio al cliente, la usabilidad de la página web de la compañía e incluso las opiniones de otros viajeros como factores más importantes que la acumulación de millas o puntos a la hora de comprar un vuelo.

Según los datos de Think with Google, el área de investigación y marketing de Google, en un estudio elaborado junto a Greenberg’s High-Value Traveler Research, hasta un 60% de los encuestados apuntó al servicio al cliente como el factor más importante.

Alrededor de 55% indicó que una página web fácil de usar se encontraba también entre los factores determinantes, mientras que un 50% señaló que priorizaban las opiniones online de otros pasajeros.

Cae la eficacia de los programas de fidelización

Por el contrario, solo un 46% de los participantes en el estudio ubicó el programa de fidelización de las compañías entre los tres factores principales a la hora de reservar un viaje.

Los milenials se revelan como especialmente infieles en los sectores más sensibles a factores como la experiencia y el precio, como es el caso de las aerolíneas

Los datos, que tiran por tierra los esfuerzos de las compañías por lograr que sus pasajeros repitan, van en consonancia con los hábitos de reserva de los viajeros más jóvenes, que valoran la experiencia de compra por encima de la fidelidad a una marca.

Según un estudio de Facebook, solo el 24% de los milenials (hiperconectados y con más capacidad de elección que nunca) se considera fiel a una aerolínea en tanto que servicio. Pero la cifra se reduce al 17% si son preguntados por la confianza en la compañía.

Entre los compradores que repiten, según este mismo estudio, un 35% lo haría motivado por el precio, y un 21% por la disponibilidad del producto.

La experiencia a bordo supera con creces el valor de acumular puntos o millas.

Así, los milenials se revelan como especialmente infieles en el segmento de las aerolíneas, altamente sensible a factores como experiencia y el precio.

La conexión wifi gratuita durante el vuelo, como la ofrecida por Jetblue, puede decantar la balanza de la decisión de compra por encima del programa de fidelización tradicional

Incomodidades de volar

La propia experiencia durante el vuelo también es un punto conflictivo para las aerolíneas, según los datos del estudio de Think with Google. La reducción de los espacios en cabina o el servicio prestado, muchas veces tachado de desagradable por los usuarios, no facilita la fidelización.

Algunos ejemplos como el de Virgin America, con espacios sofisticados y una atención más agradable durante el vuelo, generan un seguimiento casi de culto entre los viajeros más jóvenes.

Así, el bienestar en el avión supera con creces el valor de acumular puntos en los programas AAdvantage de American Airlines o una mejora ocasional con Delta Skymiles.

El empeño de las aerolíneas, tanto en los Estados Unidos como en Europa, de invertir en asientos más estrechos o baños más pequeños no contribuye precisamente a generar usuarios fidelizados

Experiencias como la de Jetblue, que facilita conexión wifi gratuita, pueden decantar la balanza de muchos viajeros al margen del circuito del programa de fidelización tradicional.

Mejorar la experiencia a bordo

En este sentido, la experiencia al cliente tiene aún un largo camino por recorrer. El empeño de las aerolíneas, tanto en los Estados Unidos como en Europa, de invertir en asientos más estrechos o baños más pequeños, entre otros, no contribuye precisamente a generar usuarios satisfechos y fidelizados.

A medida que esta tendencia continúa, los programas de fidelización son cada vez menos relevantes y los viajeros toman cada vez más decisiones de reserva en torno al producto y la experiencia concreta, sin importar el nombre de la compañía que figure en el billete.

Las reservas de productos turísticos a través del móvil han pasado del 2% en 2012 al 12% en la actualidad.

Redefiniendo la fidelización

La tecnología móvil se presenta como el gran aliado de las empresas para evitar la gran disrupción de la fidelización. En línea con la imparable penetración del smartphone y las redes 5G del futuro que ofrecerán cobertura en cualquier lugar, el teléfono se convertirá en el centro de las compras.

La industria turística ya se encuentra, de hecho, en el camino hacia la adopción de las ventas a través de móvil, con un volumen previsto de 1,95 billones de euros en ventas de productos turísticos en 2018, de los que 795.000 millones de euros se canalizarán online y 238.000 millones de euros desde dispositivos móviles.

Apple wallet y Adroid pay también contribuirán a que los consumidores puedan gestionar diferentes tarjetas de pago y de fidelización desde su dispositivo móvil

Así, las ventas de productos turísticos a través del móvil en el mundo han pasado de representar un 2% en 2012 al actual 12% y se prevé que alcancen el 20% en 2022.

Las aplicaciones de pago móvil dibujan también la senda de la fidelidad en el futuro, ya que integrarán reservas, pagos y programas de fidelización. Apple wallet y Android pay también contribuirán a que los consumidores puedan gestionar diferentes tarjetas de pago y de fidelización.

A la vez, las ofertas basadas en la localización y recibidas directamente en los dispositivos será cada vez más personalizadas gracias al big data, que facilitará una experiencia de usuario más sencilla y sin fricciones.