De las postales a Instagram: ¿cuál es el origen de los souvenirs?
Pueden ser discretos o ridículos, pero nadie resiste la tentación de comprar algún recuerdo en sus viajes. ¿Pero a quién se le ocurrió esa idea?
El souvenir de un viaje es como la comida del avión: todo el mundo la mira con desdén, pero al final la termina consumiendo. La gran mayoría de los recuerdos son de una estética dudosa, podemos decir que son la representación de lo kitsch, pero por alguna razón se venden por millones.
Solo en EEUU, esta industria genera un volumen económico que superan los 14.200 millones de euros anuales.
Estos días el Ayuntamiento de Barcelona detectó que cuatro de cada diez tiendas de recuerdos incumple con la normativa. “Barcelona no es un souvenir y tiene un comercio rico y diverso” dijeron las autoridades comunales.
Los recuerdos se repiten
Pero lo cierto es que en paralelo al explosivo crecimiento del turismo en todo el mundo proliferan como setas estas tiendas, que venden más o menos los mismos artículos, como multiplicados como espejos.
En cada ciudad las tiendas de souvenirs vende más o menos lo mismo, y estos recuerdos cambian según el hito más popular de cada punto turístico
Así, de un vistazo se pueden ver camisetas del Barça (y del Real Madrid, reconozcamos), bailarinas de flamenco, salamandras de Gaudí en trencadís, chupitos con la imagen de la Sagrada Familia, postales, más camisetas, sudaderas de la Universidad de Barcelona que no tiene los símbolos de la Universidad de Barcelona, toros de felpa y un largo etcétera.
Por suerte ya no se ven los sombreros mexicanos, que sin embargo, tenían su buen caudal de ventas.
Venta de recuerdos cerca del Museo del Prado. Foto: Luca Piergiovanni-EFE.
Los artículos se repiten en otros lugares del mundo aunque cambien los diseños: en Nueva York son las estatuillas de la Estatua de la Libertad, la Torre Eiffel en París, el Coliseo en Roma, el Big Ben en Londres, y la lista sigue.
Los orígenes de los souvenirs
La palabra souvenir, apunta Annabel Fenwick Elliot en The Telegraph, proviene del siglo XVII, pero se masificó en el siglo XX con la invención del turismo tal como lo conocemos.
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Pero no es nada nuevo: desde sus orígenes el hombre ha sido recolector (otros eran cazadores), y quizás alguna traza genética haya quedado para querer guardar una huella física del viaje.
La venta de torres en París, el souvenir más popular. Foto: Shyam Sundar – Unsplash.
La obra del periodista de viajes y ensayista Rolf Potts, Souvenir, aporta algunas pistas de sus orígenes.
Este escritor establece cinco categorías: el ‘trozo de roca’ que es el recuerdo físico como caracoles, rocas u hojas secas (muy popular en la infancia y adolescencia), el ‘producto local’ como las alfombras de Marruecos o las golosinas picantes de México, las ‘imágenes pictóricas’ como postales, imanes para la nevera y calendarios, los ‘marcadores’ que serían las camisetas o las tazas con el nombre de la ciudad, el museo o la atracción, y los ‘objetos simbólicos’, las miniaturas que representan a la Gran Muralla o a la Torre de Pisa.
La costumbre de las dos primeras, apunta Potts, proviene de tiempos inmemoriales, mientras que las segundas son productos para un mercado de masas.
Souvenirs desde la antigua Roma
En la Antigüedad no había recuerdos turísticos porque no existía el turismo, pero sí intercambios de objetos como parte de transacciones comerciales o a modo de muestra de cortesía. Los hallazgos de pequeñas vasijas cerámicas y representaciones de monumentos en sitios alejados de su origen lo confirman.
Las peregrinaciones de la Edad Media a Jerusalén primero, y a cualquier punto de Europa que tenga una reliquia de la cristiandad (casi todas falsas) motivaron un mercado de recuerdos para que el viajero, al regresar a su tierra, pueda certificar que cumplió con su objetivo.
En la Edad Media se popularizó la venta de recuerdos relacionados con las reliquias que el peregrino fue a adorar
Tener agua bendita de Santiago, llevar una pequeña piedra de Roma o un poco de tierra de Palestina significaba atesorar una brizna del poder sagrado. Más o menos la fe que tienen los que ahora visten camisetas de su jugador de fútbol favorito.
El turismo religioso es un importante fuente de ingresos para la venta de recuerdos. Foto: Thom Masat – Unsplash.
La era de los recuerdos divulgativos
Pero con la llegada de la Ilustración el coleccionismo religioso derivó en un afán divulgativo y de conquista: cuanto más exótico era el objeto demostraba más poder económico de su poseedor.
Por ello las expediciones militares, como la de Napoleón a Egipto, eran acompañadas por un ejército paralelo de científicos, desde botánicos a zoólogos, pasando por arqueólogos y antropólogos.
Sino, cabría preguntarse cómo es que hay tantos obeliscos egipcios en Roma, o de qué manera las puertas de Babilonia llegaron a los museos de Berlín.
La estética de los souvenirs siempre es de relativo gusto. Foto: Damian Piasek – Unsplash.
La masificación de los souvenirs
Si hay que ponerle una fecha clave a la explosión masiva de los recuerdos, Potts arriesga que fue en 1893, cuando se realizó la Exposición Mundial Colombina, celebrada en Chicago, que atrajo a 28 millones de personas en seis meses.
Allí se popularizó la venta de cucharillas con una imagen alegórica. Pero no fue por casualidad, sino por una campaña de marketing muy bien organizada por las asociaciones de joyeros.
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Un par de años antes difundieron panfletos y pagaron anuncios en los que aseguraban que la venta de cucharillas conmemorativas eran un éxito en Europa. Era mentira, pero no importó: el éxito comercial de este objeto fue impactante, y por supuesto la moda se imitó en Europa.
Pequeños, baratos, duraderos. Las claves del éxito de los recuerdos. Foto: Jessica To Oto-Unsplash.
La llegada de las postales
A principios del siglo XX, con la expansión de la fotografía surgió la venta de postales.
En 1906 las ventas de postales en Alemania llegaron a los 1.000 millones de unidades
Claro, no todo el mundo podría cargar una pesada cámara de madera en su viaje, así que las ilustraciones e imágenes de playas y monumentos para enviar por correo fueron un boom comercial.
Un dato para comprobar su magnitud: en 1906 las ventas de la compañía Post Card Dealer en el Reino Unido fueron de 750 millones y de 1.000 millones en Alemania.
Ahora podríamos decir que las postales pasaron de moda, que nadie va al correo para enviarlas. Pero no murieron, sino que se transformaron en el fenómeno de Instagram: según el Foro Económico Mundial, por cada minuto a esta red social e suben 347.222 imágenes.
Las postales perduraron durante el siglo XX, hasta la llegada de la fotografía digital. Foto: Markus Spiske-Unsplash.
La clave del éxito
El mayor encuentro de la industria de los recuerdos es en la convención que cada año se realiza en Las Vegas. Potts estuvo varios días allí, y los fabricantes le revelaron el éxito de estos artículos: tienen que llamar la atención, ser pequeños, fáciles de llevar, que no sean frágiles y baratos.
“Los turistas no suelen pensar en comprar souvenirs hasta que entran en una tienda, y son impulsados a comprar por la simplicidad o el toque humorístico”, dice este escritor.
Pero hay límites, y uno es la originalidad. Las camisetas, los sombreros, los llaveros y los abridores de botellas son, con comodidad, los artículos más vendidos. Si es algo más innovador, no tiene tanto éxito.
Un vendedor, que está en esta industria desde 1971, lo sintetiza: “al final, los viajeros no se ponen demasiado filosóficos cuando visitan un destino turístico. Tan solo quieren un objeto que demuestren que estuvieron allí”.
Juan Pedro Chuet-Missé es redactor de Cerodosbé/Tendencias desde 2017, y del Grupo Economía Digital desde 2015. Especialista en destinos fuera de lo común, cultura, estilo de vida, viajes y todas aquellas historias que vale la pena contar.
